□　万杨春

成渝地区双城经济圈建设战略的提出，为璧山的发展带来了新机遇，也对璧山城市品牌建设提出了更高的要求。调查显示，“儒雅璧山·田园都市”城市品牌在传播中存在传播力度不足、受众关注度不高、传播内容缺乏整合的问题。为此，建议：

　　一、构建以政府为主导的品牌形象传播长效机制

　　城市品牌塑造和传播是一项长期性、全局性的工作，关系到一座城市的竞争力和长远发展，应以政府为主导，设立专门的城市品牌管理机构，制定城市品牌发展规划和城市品牌管理手册等相关政策制度，从组织和制度两方面保障城市品牌传播的有序开展。其中，品牌发展规划应明确璧山塑造城市品牌的宗旨、原则、总体目标、总体规划以及阶段性要求等，并应明确资金需求、资金来源及使用监督等问题，从制度和经费上保障璧山城市品牌建设方向的正确性和组织的统一性，避免各个部门各自为政、单兵作战。城市品牌管理手册应对璧山城市品牌的理念、行为和视觉等诸方面进行设计，并设定其实施机制，保障城市品牌形象和信息的一致。

　　另外，城市品牌塑造和传播是一项系统且庞大的工程，需要在政府主导下，釆用整合传播策略，分步传播城市品牌。首先，要树立整合营销传播的理念，认识到整合的重要性并以此来统领城市品牌传播活动的开展。其次，要加强整合策略的运用，从整合城市资源、品牌特质，到整合传播媒介……璧山城市品牌传播活动的每一步都应贯彻整合理论，运用整合策略，以协调各方力量，产生协同效益，保障城市品牌传播效益的最大化。

　　二、树立以受众为中心的品牌形象传播理念

　　城市品牌形象的构建和传播是一个需要全民参与的过程，自下而上的强大社会力量的支持是城市品牌形象取得成功的关键。

　　树立以受众为中心的品牌形象传播理念，一方面，应树立以满足受众需求为出发点的价值导向。在“受众为王”的传播时代，璧山的城市品牌传播战略应从根本上树立以满足受众需求为出发点的价值导向，从“我要说什么”转向“受众喜欢听什么”。城市形象定位设计，不仅要阐述城市的发展愿景和核心竞争优势，更要体现目标受众的利益。如杭州“生活品质之城”的定位，不仅有杭州城市品牌的核心价值表达，也给予利益相关受众获得“生活品质”的承诺，自然就能赢得更广泛的品牌关注，从而带来更强大的城市品牌联动效应。另一方面，应开展全面调查，找准利益相关受众的诉求。“没有调查就没有发言权”，建议璧山城市品牌传播战略规划始于全面细致深入的调查。这些调查可以从璧山城市品牌传播现状、传播环境和条件、利益相关受众意向等多个方面来开展。其中，利益相关受众意向调查最为关键，可以聘请专业的品牌管理顾问公司和市场调研公司，在细分璧山利益相关受众的前提下，针对各类目标受众采用抽样问卷调查、深度访谈、小组座谈等方法深入了解他们的诉求，并形成建设性结论，为璧山城市品牌传播提供策划依据。

　　三、建立独具特色的城市形象识别系统（CIS）

　　1. 完善视觉识别符号设计，形成配套传播

　　璧山应该积极进行城市景观改造，精心设计城市宣传手册、确定城市颜色，开发城市识别系统的衍生品。例如，可以根据本地非物质文化遗产设计一系列城市纪念品，这些纪念品既能体现本土特色、民俗文化，还能着重突出城市品牌形象。此外，璧山应积极推广运用自己的城市标识，把城市标识运用在城市中的方方面面，包括城市宣传手册、公共设施、重要会展活动及一些旅游景区的商场和餐馆中，形成配套传播。

　　2. 改进行为识别系统，构建良好社会环境

　　首先，规范政府行为，政府作为城市品牌的管理者，在城市品牌形象传播中起到带头作用，应从小处抓起，规范工作人员的作风，提高办事效率，通过实际行动来提升公众对政府的满意度。其次，引导企业行为，政府应该积极引导企业进行良好的行为构建，对内要规范经营管理行为，对外除了积极传播企业文化，也要注意企业营销规范，谨防企业因逐利而采取不当营销手段导致城市品牌形象受损。最后，提高市民素质，市民的行为直接反映着这座城市的文明程度，城市品牌形象管理者可以定期组织一些学习培训来提升市民综合素质，规范市民行为举止，形成良好的社会风气。

　　3. 挖掘理念识别内容，使其具体化

　　城市理念识别是城市识别系统的核心，它绝非几句简单的城市口号，而是在对城市文化挖掘整理的基础上形成的。璧山的城市理念识别中最重要的就是关于璧山未来发展的城市愿景，即对璧山未来发展的美好描述。除了城市愿景，城市文化、城市历史等也是理念识别系统中不可或缺的重要组成部分。璧山拥有久远的儒家文化、丰富的红色文化、独特的民俗文化，但要把这些内容进行有效的组合，构建成具体的理念识別内容才更容易被受众认知。如杭州的“品质生活之城”城市品牌就把其理念具体到经济生活品质、政治生活品质、文化生活品质、环境生活品质、社会生活品质“五大品质”中，只有把城市品牌理念具体化，才能使其起到更好指导城市未来发展的作用，才能使受众更清楚地看到城市未来的发展方向和目标。